生鲜社区零售企业如何在激烈竞争中生存?

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关键词:生鲜零售社区零售
描述:无论美团、盒马还是钱大妈,都是小规模生鲜社区零售门店越不过去的阻碍,但是换一种角度,借力打力,就能找到小店的生存发展之道。
文章来源:原创
任燕燕 2021-06-01T08:23:42.000Z

南方报业一位老同事八年前在广州一个小区附近开了一家生鲜店,然而生意不景气,开了两年便坚持不下去了。2015年,一位之前做红酒生意的小伙子接手了这家店,别人给他泼冷水:人家大学毕业的都开不下去这家店,你一个中专生能开起来?

然而几年过去了,小伙子不但真的开起了这家店,还把营业额总原来的每天几千块涨到了上万元。

近几年美团、京东、阿里这些电商巨头都打起了“菜市场”的主意,纷纷向生鲜社区零售行业进军,投入资本掠夺市场,使得这一市场里原本的“小门小户”日子更加艰难,甚至宝能生鲜、凤凰优选等都纷纷无奈选择了闭店裁员。

在这样的行业背景下,一家小小的生鲜店,是如何做到不仅能存活下来,业绩还突飞猛进的呢?


生鲜零售的难处

这家店面积有上百平,位于小区里的一条街中,客流量说小不小,但也不够大。接手的小伙子之前做红酒生意时积累了一些爱好红酒的客户关系,于是他便自然而然想到了利用这些老客户来提升店里的客流。虽然卖红酒和卖生鲜都是做销售,但红酒客户和买菜的客户毕竟在商品的关注点上有很大不同,为让自家的生鲜蔬菜能够吸引到这些红酒客户,小伙子改变了生鲜店的定位,主营澳洲牛排、北海鱿鱼之类的红酒配菜,什么配红酒他就卖什么。小店还想出了一句slogan:“精致食材,轻奢生活”,来突出门店的定位。
然而这一变,商品是“轻奢”起来了,门店的生意却是惨淡到不行。来买红酒配菜的顾客总是稀稀拉拉,一天的销售额只有上千块。辛辛苦苦干一周,收入都不够交房租。更要命的是,生鲜销售有一个致命的弱点:腐烂。一旦生鲜滞销,卖不出去的商品很快腐烂,亏损巨大。销售提升迫在眉睫,但小伙子却没有办法。比品类,他比不过超市生鲜品类齐全;论促销和知名度,他比不过钱大妈、清远鸡;论价格,也比不过小区附近的菜市场。

找好定位,获得竞争优势

一天朋友到店里喝茶,看到对面钱大妈门口滚动着“家门口的菜市场”的广告牌,跟他提建议说:把轻奢生活的口号改一改,改成“吃点菜场买不到的”。朋友这一句话惊醒了梦中人,小伙子一想,来门店买菜的小区居民少,就是因为大部分人都去了附近的菜市场买菜,但是菜市场的菜总是那些品种,天天吃早晚会吃腻,现在的人都有一定的消费水平,哪怕是家常便饭也会想要讲究一点。“吃点菜场买不到的”,不但能给人新鲜感,吸引顾客,而且符合店里的商品价格定位,让顾客更容易接收偏高的商品价格。

重新定位之后,他不再什么配红酒卖什么,而是什么菜市场没有他就卖什么。他还时常到各地乡下去寻找不容易买到的特产食材:广西的海鸭蛋、跑山藏香猪等等。虽然价格比菜市场高,但追求新鲜的顾客并不在意,天天追问有没有上什么新鲜的好东西。门店每天的销售也上升到了四五千块。

社区新零售转型——零售第二春

做生意就像升级打怪。日销五千并不是他的最终目标。
销售=流量×转化率×客单价×复购率。要提升销售,他打算从这四方面下手。
门店开在小区里,想要快速提升大量门店客流不现实,小伙子想到了利用线上O2O的模式——
生鲜零售O2O:微信拉附近社区顾客进群——群里分享商品图片——顾客通过微信群下单——配送给顾客。怎么快速拉人进群?每家都有闲置不用的物品,但是网上二手交易可靠性有待考证,并且远距离邮寄花钱还麻烦,于是他打着附近二手闲置物品交易的名头,拉到大量周围居民进群,解决了这个问题。
在提高转化率上,他是个营销的高手。疫情期间,物价飞涨,他却在顾客群宣传声明:“菠菜疫情不涨价,不发国难财”。凭借这一表态赢得了大批顾客的好感,赚了不少钱。门店的好评度和转化率显著提升。
至于客单价和复购率,更是他的擅长之处。他的主营生鲜品类,由于菜市场很难买到,比较稀缺,价格本就偏高,再加上新鲜度高,质量过关,品类也时常更新,更是吸引着大量回头客。
经过这一番努力,门店的销售额已经成功突破了万元大关。

在巨头挤压下借力打力,找到生存发展之道

从卖红酒到卖菜,很多人都很惊讶:红酒听着多高大上,卖菜多low。然而就是这个让人觉得low的生鲜社区零售市场,却是美团、京东等巨头眼中一块必争的肥肉。这一家小小的生鲜店如何在美团买菜、盒马生鲜等大佬的扫荡下势头不减,越做越好了呢?答案就是:借力打力。
期初美团骑手不多的时候,他需要专门雇人负责配送,一人5000元,但是订单配送一般都集中在中午和下午六点左右,其他时间配送员闲着没事干,但是该付的工资却不能少给。后来美团做大,有了大量骑手之后,他建群把骑手拉进来,给骑手发单配送,不用专门雇配送员,降低了配送成本,而且还借此扩大了配送范围,吸引更多顾客,这就是借力打力。
盒马生鲜的不断壮大,逼退了无数生鲜小店,他却认为盒马生鲜越发展,商品月标准化,就意味着顾客越容易吃腻,这就是他稀有菜品销售的机会,也就是借力打力。
钱大妈的知名度是很多小规模生鲜门店追不上的,但是钱大妈“家门口的菜市场”广告语多滚动一天,顾客就会多注意“吃点菜场买不到的”一天,这就是借力打力。
表面上看,无论美团、盒马还是钱大妈,都是这家生鲜零售门店越不过去的阻碍,但是这位小伙子却用自己五年销售增长十倍的经历告诉我们,从对的角度借势而为,也可四两拨千斤。

悦邻供应链

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