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生鲜专题:如何看待社区拼团的影响?

生鲜配送社区新零售
关键词:生鲜配送社区拼团
果果 2020-11-07T06:58:08.000Z
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社区拼团模式萌芽于2018 年下半年,沿袭了拼多多基于社交的拼购模式,社区拼团聚焦于最后一公里的熟人生活圈,相较于拼多多在生鲜品类上侧重长尾、低频,社区拼团更侧重于大众、高频的生鲜大单品,顺应的仍是生鲜购买便利性趋。

到家买菜模式满足的是时间成本更为高昂的一二线消费需求。
社区团购则是满足时效性要求相对不那么高、熟人社交为主的三四线城市。


2019年社区拼团经历了一轮内部的优胜劣汰和整合,年底代表性企业兴盛优选位居2019年小程序top100榜单第二名,GMV规模达到百亿,预计2020 年GMV 规模达到400 亿


表1:2019年小程序top100榜单前十


资料来源:阿拉丁,长江证券研究所

社区拼团企业主要有两类:

一类是专业的社区拼团企业,以兴盛优选、食享会、同程生活代表,由于社区拼团植根于微信群拼购,这三家在融资过程中均曾有腾讯参与投资;

另一类是地推能力较强的互联网企业,以滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选和拼多多旗下的多多买菜为代表。地域分布来看,社区拼团企业大多数从二线省会城市开始扩张,广泛覆盖二线以下城市,当前湖南、江苏、湖北等中部省份社区拼团企业的布局较为密集。

生鲜以线上为主的销售模式,优化了生鲜购买的便利性,但存在三个问题:
第一是生鲜质量难以标准化衡量,导致线上展示无法解决消费者和商家针对生鲜品质的信息不对称;
第二,线上销售模式由于无法眼见为实,难以像实体超市一样实时打折促销,如果订货不当容易造成生鲜库存和损失;
第三,最后一公里配送成本较高与生鲜件单毛利额偏低的矛盾。

预售+拼团+自提是社区拼团核心的商业模式,对应解决了生鲜品类容易损耗、生鲜品质的信息不对称和和配送经济性较差这三大痛点。

团长+微信群+拼团是主要的引流方式,从用户画像来看,三四线城市25-45岁女性为社区拼团团长的主要构成人群,而购买人群则为三四线城市30-49岁的已婚女性人群。
目前不少社区拼团企业,新开发的团长均为自带店铺的夫妻老婆店店主,当前零售店住在团长中的数量占比在70%以上。

落实到盈利模型上,由于品类配置上仍以精选 SKU 的高频单品为主,当前社区拼团企业客单价普遍在10-20元,按超市行业普遍约20%的毛利率测算毛利额约为2-4元,不考虑总部成本的情况下,每单的成本构成为:团长佣金比例约10%,仓储+配送成本约1-1.5元,每单成本约为2-2.5元。

表2:一个典型的社区拼团企业每单盈利模型的敏感性分析

资料来源:阿拉丁,长江证券研究所


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