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社区团购带来新发展机遇!

社区团购小程序
关键词:新零售社区团购悦邻精选
小盈 2021-01-19T06:27:28.000Z
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社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求


社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求。根据艾媒咨询数据,社区团购用户主要购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类,其中水果生鲜占比最高达到49%。生鲜作为高频+刚需产品,具备显著的引流效果。



图1:2020年社区团购用户消费品类调查 / 盈和软件


消费生鲜消费量相对固定下,其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本,进而提高平台盈利能力。


假设消费者对于生鲜品类的消费量基本固定(消费者每天生鲜消费额有上限),假设每客单(含多件)履约成本相对固定,则其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本,降低整体履约费用率,进而提高平台盈利能力。


渠道与品牌之间存在长期博弈关系


平台方和品牌方之间既存在着流量上的相互依存,同时也存在着价值链上的相互博弈。


从平台的发展历程来看,流量平台是规则的制定者和平台生态的的设计者,相对强势,通过支持战略伙伴、收割新品牌来维持生态。 


• 品牌方投入期。新渠道的快速增长离不开优质品牌方,平台需要提供优惠政策吸引大量符合平台调性的品牌方加入为平台导流,提升平台知名度。 


• 平台流量增加,品牌方享受红利期。对于战略合作伙伴,平台能够有一定的流量倾斜,实现合作互利共赢;对于小品牌收取较高的费用。 


• 品牌增长遇天花板,品牌方与平台博弈。品牌方在该平台的增长遇到瓶颈,品牌方需要寻找新的流量成本洼地,平台方开始收割品牌方,并培育新品牌。 



图2:品牌方和平台之间存在着长期博弈关系 / 盈和软件


品牌方的角度看,渠道主要是有商品销售和品牌宣传两方面作用。


以某知名大型快消品公司为例,其内部会将费用投放分为“品牌推广费用”和“价格促销折让”两大块。


针对不同的渠道,品牌方会对根据渠道的特征给予不同的预算水平和费用结构,两块费用预算会进行严格的区分管理,不能相互抵扣。 


• 品牌推广费用是指品牌商在品牌和营销的投资费用,旨在提升品牌知名度,建立与消费者的情感连接,树立良好的企业社会形象,利于品牌长期发展。 


• 价格促销折让是在各个渠道与价格促销相关的费用,旨在促进产品在渠道中的销售,并与渠道合作伙伴建立友好合作关系,并针对市场变化做出及时响应,为中短期灵活费用。 



表3:品牌营销费用与价格促销折让费用的功能 / 盈和软件

社区团购带来新发展机遇


社区团购渠道能够显著降低二三线品牌的渠道成本。


社区团购平台通过减少渠道环节来降低价格,从而实现“高性价比”的定位吸引目标客户,能够赋能二三线品牌,从需求端形成拉力,降低了原有经销商和终端作为品牌宣传的角色作用,显著降低二三线品牌的渠道成本,助力品牌下沉。 



图4:社区团购渠道能够帮助非一线品牌下沉 / 盈和软件


对于品牌认知度较高的赛道,品牌方需要把握住消费者,构筑品牌壁垒才是“时间的朋友”。


短期来看,如果能够紧抓新渠道快速成长时的流量红利,品牌方可以随着平台快速成长;长期来看,需要以打造品牌和培养消费者粘性与忠诚度为核心,以此为根基构建多渠道布局的能力。

 
➢ 新品牌发展早期议价能力较弱,此时可能对新渠道的依赖程度较强,需要让利渠道; 


➢ 逐步降低对渠道的依赖,从而提高议价能力,主要措施包括: 


• 投入资源打造品牌,提高消费者忠诚度,压缩渠道的利润率 ; 


• 增加全渠道的运营能力,不断寻找新的渠道成本洼地和增长点,从而实现全渠道布局; 


• 做好新渠道与老渠道的利益平衡,通过降低产品的可比性、增加产品型号区隔。


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